Tesla acaba de lograr algo nunca visto en la industria del automóvil.
Una buena manera de ilustrarlo es con cifras.
Veamos. El coche más vendido en Europa en 2015 fue el Volkswagen Golf. El emblemático modelo despachó 275.848 unidades lo largo de 12 meses. De su más inmediato perseguidor, el Ford Fiesta, se vendieron 173.999.
Pues bien, el nuevo modelo de Tesla, Model 3, acumuló 276.000 pedidos en solo dos días. O lo que es lo mismo, una demanda por valor de 8.800 millones de euros en 36 horas por un coche que todavía es un prototipo y cuya llegada no se espera hasta finales de 2017.
Hasta el momento, Tesla se había centrado exclusivamente en coches eléctricos deportivos de alta gama como el Tesla Roadster, cuyo precio rondaba los 100.000 euros. El Model 3, en cambio, “solo” cuesta 35.000 euros.
Pero, ¿qué tiene de especial Tesla?
Podríamos hablar de cómo Tesla está redefiniendo las prestaciones y comodidades que puede ofrecer un coche eléctrico.
De como el Model 3 acelera de 0 a 100 en menos de seis segundos.
De como sus baterías tienen una autonomía de 346 kilómetros.
De sus “supercargadores”, que permiten cargar las baterías en cuestión de minutos de forma gratuita. En Estados Unidos, por ejemplo, los conductores de vehículos Tesla puede cruzar el país sin gastar un solo dólar en electricidad.
Pero, en realidad, todo esto es lo de menos.
El verdadero logro de Tesla ha sido elevar el estatus del coche eléctrico en el imaginario colectivo.
Hasta ahora, comprarse un coche eléctrico era prácticamente un acto de caridad. Un sacrificio que hacían las personas concienciadas con el medio ambiente. Tesla, en cambio, está haciendo que tener un coche eléctrico sea tan cool como tener un iPhone. Es decir, lo está convirtiendo en un producto aspiracional.
Las colas que se formaron el 31 de marzo en las puertas de los showrooms de Tesla alrededor del mundo son una imagen inédita en el ámbito de la venta de coches. Hubo gente que incluso acampó en la puerta para asegurarse ser uno de lo primeros en realizar el pedido.
Para conseguir este tipo de vínculo con tus clientes tienes que ser algo más que una simple marca. Tienes que proyectar un conjunto de ideas y valores. Tienes que contar una historia que vaya más allá de los objetos que vendes. Apple lo consiguió con el iPod, y más tarde con el iPhone. Y Tesla lo está consiguiendo con sus coches.
El aspecto los vehículos de Tesla no se parece a ningún otro coche eléctrico del mercado. Sus formas son mucho más sinuosas y deportivas de lo habitual en este tipo de vehículos, haciendo que su atractivo no se reduzca a su menor impacto en el medio ambiente.
Y si sus coches no se parecen al resto de sus competidores, su forma de venderlos no tiene parangón en el sector.
A diferencia de lo que ocurre con la inmensa mayoría de coches del mercado, los coches Tesla no pueden comprarse en concesionarios. La compañía solo vende a través de sus propias tiendas. Tiendas que, habitualmente, están situadas en centros comerciales en vez de los polígonos industriales a las afueras de las ciudades que suelen acoger los concesionarios.
El aspecto y el ambiente de las tiendas no tienen nada que ver con los del típico concesionario. Y las motivaciones de aquellos que ahí trabajan tampoco. Los empleados no van a comisión. Están ahí porque les apasiona la tecnología y sienten que pueden ayudar a cambiar el mundo. No están instruidos para forzar ventas, sino para responder preguntas.
El diseño de las tiendas es espacioso, diáfano y luminoso. Tienen mesas y sillones en los que cualquiera puede sentarse. Todo en ellas invita a entrar, mirar y relajarse, aunque uno no tenga intención alguna de comprar un coche. Los empleados siempre te recibirán con una sonrisa y contestarán cualquiera de tus preguntas con entusiasmo.
“No vendemos nada. Transmitimos información. Estamos conectando con la gente y haciendo que se sientan bien”, decía George Blankenship, Director de Ventas de Tesla (y ex ejecutivo de Apple), a Forbes.
En todas las tiendas Tesla hay una pantalla táctil en la que puedes costumizar los colores, el interior y el tipo de volante que deseas en tu coche. Una vez configurado, puedes observar el resultado proyectado en una enorme pantalla. Este tipo de cosas son las que recuerdas. Las que te hacen sentir especial cuando compras algo.
Este tipo de conexión emocional con el producto es lo que hace que Apple y Tesla compartan otra característica: el seguimiento de culto. Las colas el día del lanzamiento del Model 3 han sido la última demostración de ello.
La cascada de pedidos que ha recibido el Model 3 no solo es una buena noticia para Tesla, sino que podría ser una gran punto de inflexión para la industria del coche eléctrico, que actualmente apenas llega al 1% del total de ventas de vehículos.
En todo caso, el camino parece claro: no se trata tanto de convencer a la gente de que compre un coche eléctrico para cuidar el medio ambiente, sino de convencerlos de que tener un coche eléctrico es mucho más cool que tener uno de gasolina.
Puede parecer una estrategia simplista. Pero a la compañía más valiosa del mundo lleva años funcionándole de maravilla.
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